Propagandeando

Depois da ressaca de um período de incertezas e cintos apertados em função da crise econômica que chacoalhou o mundo, 2010 chega como o ano da retomada de projetos necessários para o sucesso de empresas e negócios, entre eles as campanhas de propaganda.

O ano de 2009 foi marcado pela incômoda (não necessariamente negativa!) palavra “crise”. Alguns setores foram afetados diretamente pela queda nas bolsas mundiais, pela quebradeira de bancos em países improváveis, pelo encarecimento do crédito, pelas sérias dificuldades enfrentadas por empresas gigantescas.  Indiretamente, setores tiveram sua solidez afetada pelas baixas de renda, produção e emprego. Outros, por razões diversas e que renderiam páginas e páginas entusiasmadas, foram capazes de vender lenços para secar a “choradeira” generalizada (se você está nesse grupo saiba que tem duas fãs aqui!) e outros tantos simplesmente foram levados pela situação adversa e quando não estavam “cortando”, estavam “pisando no freio” com receio do porvir. Tudo (ou quase tudo!) ficou para depois. Depois de que? Da crise, oras! Inevitável.

Nesse balaio de pertences em mudança etiquetados para “depois” estão aquela campanha assertivamente criativa que traria ótimos resultados à empresa e que de quebra ainda motivaria a força de vendas, aquele evento que prestigiaria o que lhes é caro e raro, a modernização da identidade visual da empresa que já não traduz o que ela se tornou ao longo dos anos, aquela ação de responsabilidade social que colocaria a organização em um patamar diferenciado. E por aí vai.

Bem, 2010 chegou e até aqui, pelo que se vê, sente e lê, reafirma o que o Papai Noel já havia nos contado ao revelar shoppings e demais centros comerciais apinhados em busca do celular de última geração ou da televisão em 24 parcelas fixas (dá-lhe crédito!). E a construção civil? Lojas de materiais de construção, imobiliárias e bancos transformando o sonho da casa própria em carnê de prestações.  É isso: antes que o trio elétrico passasse, a crise, como se imaginava, já tinha ido embora.

Com a chegada desse novo momento (ufa!), o conjunto finito representado pelas coisas do “depois” pode e deve tornar-se um conjunto infinito de possibilidades, de abordagens, argumentos para dar conta do urgente e do agora, que é investir, movimentar, crescer, andar (correr!), mexer, mudar, revelar, valorar, comunicar, propagar e por que não propagandear? Não no sentido negativo, equivocado e pouco cauteloso que as coisas de marketing e comunicação muitas vezes encontram por aí, mas sim no sentido de fazer campanhas, contratar propaganda, entender os benefícios de um bom trabalho de comunicação.

Muitos são os caminhos, frutos da dinâmica positiva de crescimento quantitativo e qualitativo das empresas de comunicação, especialmente em São Carlos. São agências, veículos, empresas de pesquisa, produtoras de áudio e vídeo, assessores e consultores vivendo a propaganda de maneira séria, comprometida e ética como o ofício exige.

Fica registrada, portanto, neste primeiro encontro “letrado” do ano, a nossa sugestão com um toque de neologismo: “propagandeiem”.  Faz bem para a empresa e (se bem feita, por profissionais qualificados!) não tem contra-indicações.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Internet: meio vitrine, meio vidraça.

Com a crescente disputa pela atenção dos consumidores e freqüentes questionamentos sobre a credibilidade do que é postulado sobre as marcas nas formas convencionais de propaganda, um meio tem ganhado importância nas táticas de comunicação: a internet.

Vivemos a sociedade da informação. E sem dúvida também a sociedade da propaganda. Diariamente somos impactados por dezenas, centenas de mensagens de anunciantes e produtos buscando apresentar e provar suas virtudes e, assim, conquistar e manter consumidores. Contraditoriamente, em um ambiente de saturação de estímulos a compreensão e o registro pelo consumidor do que é dito nas campanhas publicitárias se torna mais difícil.  Os excessos - em quantidade e qualidade – muitas vezes levam o freguês a desconfiar da oferta. Quando a esmola é demais o santo desconfia, não é? Pois bem.  Não raro os consumidores desconfiam da propaganda e buscam apoiar suas decisões de compra em experiências e indicações de conhecidos, no que dizem especialistas, em fontes mais “confiáveis” de informação.

O consumidor está cada vez mais participativo, informado e autor de conteúdos midiáticos. E isto graças, sobretudo, à internet, este jovem meio de comunicação, que tem se reinventado e se transformado ao gosto dos usuários.  No início, quem navegava pela rede o fazia como mero visitante ou pesquisador. A tal interatividade se dava no máximo com um cliquezinho em resposta a uma enquete aqui, no envio de e-mail ao SAC da empresa ali, e situações do gênero. Agora são outros quinhentos. Ou melhor, são outros dois. Dois ponto zero.  A atual versão da rede ganhou o nome de Web 2.0 para marcar uma nova fase, a das mídias sociais.  Os internautas se encontram em redes como Orkut, Facebook e congêneres, onde ao participarem das chamadas comunidades, assumem gostos comuns e dividem opiniões acerca de infinitos temas. Publicam blogs próprios ou comentam os alheios, seguem e são seguidos no Twitter. Postam fotos e vídeos nos flogs e vlogs. Isso tudo sem edição, sem controle, exercitando de forma nunca dantes vista a tão aclamada liberdade de opinião. Em resumo, com o advento de ferramentas de interação de conteúdo, a internet foi transformada em um ambiente de colaboração, em que de forma simples, sem dispor de grande expertise ou ferramental, todos podem ser autores, comentar concordando ou rechaçando o que é dito por outros.  Inclusive sobre marcas, produtos e anunciantes.

Pesquisar a opinião de outros internautas acerca de produtos e serviços, visitar o site da empresa para avaliar os detalhes e diferenciais de um produto (sobretudo os de alto valor agregado como carros, computadores, eletrodomésticos e móveis, por exemplo), fazer uma pesquisa nos sites de busca e fóruns virtuais para averiguar indícios sobre a credibilidade de um fornecedor, todas estas são práticas cada vez mais usuais dentro do processo de compra do consumidor moderno.

Por tudo isso, a internet tem se mostrado terreno fértil para a construção (ou destruição!) de marcas.  Se hoje o consumidor tende a confiar mais no que diz o vizinho (de casa ou de blog!) sobre uma marca ou produto do que na propaganda em si, a lógica diz que os anunciantes devam buscar com que, neste caldeirão fervilhante de opiniões que é a rede, fale-se bem de suas marcas e produtos. Mas, como fazer isso? Usando as ferramentas disponíveis para interagir de forma inteligente, direta e próxima com os internautas-autores-consumidores, claro. Criando e “patrocinando” blogs, miniblogs, sites e afins com conteúdos relevantes, em informação ou entretenimento, gerando empatia e credibilidade em relação à empresa, suas marcas e seus produtos, também.  

No entanto, os esforços possíveis e indicados no mundo virtual de nada valerão se a empresa não atuar com transparência e ética, construindo marcas edificadas sobre valores que possam ser espontaneamente ventilados e confirmados na web.  A internet é capaz de expor e corroborar as virtudes e os vícios do mundo real. Vitrine ou vidraça, cabe à empresa cuidar para que suas marcas estejam sempre prontas à exposição e à interação com seus consumidores. A qualquer hora e em qualquer lugar.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Endomarketing: quando o cliente é o colaborador

Cultuado por alguns, marginalizado por outros, o Endomarketing é um daqueles assuntos polêmicos, cuja pertinência e eficácia estão longe de ser consenso

Importante disciplina, especialmente relacionada à gestão da comunicação interna em uma organização, o Endomarketing ganha formas menos nobres quando tratado como mero conjunto de artifícios para persuadir o público interno de que trabalhar em determinada organização é o “máximo”, o “melhor dos empregos”. Ou como forma de maquiar questões potencialmente críticas, como salários abaixo da média de mercado, investimento insuficiente na formação e aprimoramento profissional dos colaboradores, trato pouco cordial nas relações interpessoais no ambiente de trabalho, responsabilidades definidas com pouca clareza, entre tantos outros pontos que ocupariam linhas demais neste texto, cuja pretensão é ser breve. Assim como o Marketing definitivamente não é a “arte de vender geladeira para esquimó”, Endomarketing não é cosmético para melhorar os atributos de uma empresa aos olhos de seus colaboradores.

O mercado, através de seus agentes, está muito mais preocupado com a coerência existente entre o que se diz e o que se faz, do que propriamente com a nomenclatura que se dá ao conjunto de ações estrategicamente arquitetadas para que os que trabalham em e para uma organização tenham a percepção de que há valor em estar onde estão, desenvolvendo a função que desenvolvem. Para que os “carinhas de crachá” tenham ciência da relevância de seu trabalho. Afinal, a organização é a soma do que fazem e de como o fazem. Do mesmo lado do balcão, a organização compreendendo que administrar é mais somar do que dividir, prepara, motiva, incentiva, valoriza, subsidia, escuta, informa, respeita, remunera dignamente seus colaboradores. É este conjunto de ações multidisciplinares coordenadas que devemos chamar de Endomarketing.

E quando falamos em multidisciplinaridade afirmamos que o Endomarketing é uma função plural, abrangente, com a participação de vários departamentos como Recursos Humanos, Comunicação, Relações Públicas, Administração e outros, com objetivos claros e necessidade de gestão integrada. Isso para garantir a coerência entre o discurso e a prática, gerando resultados positivos. Afinal, não há argumento criativo que sustente a motivação de um chefe de família mal remunerado e engasgado pelos “sapos” que engole diariamente.

Endomarketing também não deve ser confundido com promoções ou premiações por desempenho. Ele é também, mas não só isso. Principalmente quando observamos a importância de compreender as expectativas de cada um dos públicos internos envolvidos para que o traçado das soluções e o desenho das ações não tenham o efeito contrário, gerando o famoso “preferia minha parte em dinheiro”.

Assim como se utilizam das ferramentas de Marketing para gerar melhores resultados para a organização, sobretudo financeiros e comerciais, as empresas podem e devem empreender atividades de Endomarketing para alcançar maiores comprometimento e produtividade de seus colaboradores. No entanto, assim como não se pode vender duas vezes um produto ruim ao mesmo freguês, não se deve vender valores “fictícios” aos colaboradores de uma organização. Finalmente, para o Endomarketing, o cliente é o colaborador. E o cliente tem sempre razão.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

O importante jogo da comunicação interpessoal

Você certamente brincou de telefone sem fio quando criança. Ou pelo menos conhece a brincadeira em que uma palavra ou frase vai sendo sussurrada entre uma e outra pessoa ao longo de uma fila. Quase sempre temos algo completamente diferente do texto original anunciado pelo último ouvinte: “macarrão” vira “feijão”, o “gato” se transforma em “sapato”, ou pior, “periquito” acaba “papagaio”. O jogo é simples e inocente, mas guarda sérias verdades e dicas sobre a comunicação interpessoal, uma das competências pessoais mais requisitadas no moderno ambiente profissional e empresarial.

Em uma entrevista de emprego, enquanto de um lado o candidato deve buscar ser claro, objetivo e seguro ao se apresentar, do outro, o entrevistador deve fazer as perguntas certas para poder levantar seu perfil e avaliar se é o desejado para a vaga. Em uma reunião de trabalho, além de serem compreendidos, os participantes buscam defender seus pontos de vista e chegar ao consenso sobre decisões a serem tomadas. Entre vendedor e cliente há muitas vezes uma exaustiva troca de argumentos até que se conclua uma negociação. Todas estas situações requerem dos interlocutores habilidade para se comunicar. Se esta faltar de um lado e sobrar do outro, o cliente de que falamos pode comprar gato por lebre.  Ou um ótimo candidato pode passar despercebido num processo de seleção. Já bem dizia o apresentador Chacrinha “quem não se comunica, se trumbica”, em referência ao seu importante ofício de comunicador.  Se comunicar-se bem é desejado no âmbito pessoal, no ambiente profissional é essencial. E em tempos em que as ferramentas de comunicação se multiplicam e as pessoas se distanciam fisicamente, é preciso não só saber o que dizer, mas também com que instrumentos fazê-lo.  

Relacionamos alguns mandamentos do bom comunicador para ajudá-lo a soltar o verbo, de forma adequada:

- Seja breve: objetividade e relevância tornam maiores suas chances de ser compreendido. Da mesma forma, pense duas vezes antes de retransmitir uma mensagem apenas porque a achou “interessante“, pois quando precisar ser ouvido, a informação relevante pode ser confundida com correntes, piadas ou qualquer coisa menos importante.

- Busque a ferramenta adequada.
Identifique a ferramenta mais apropriada para transmitir a mensagem, tendo em vista não somente suas características (se é algo que precisa ser documentado e, portanto, escrito, por exemplo), mas também aquela com que seu interlocutor parece se comunicar de forma mais confortável.  Assim como cada pessoa tem uma dinâmica diferente para aprender e entender (uns mais visuais, outros mais auditivos, outros ainda mais sinestésicos) também temos nossas ferramentas preferidas de comunicação.  Uns preferem o e- mail, alguns falar ao telefone e outros as reuniões de trabalho.

- Fale direto com quem deseja falar.
Evite que a mensagem tenha que ser retransmitida muitas vezes até que chegue ao seu destino. Isso vale para os níveis hierárquicos das empresas, onde quanto mais achatado ou horizontal o organograma, menos a mensagem terá que ser retransmitida no caminho entre gestores e colaboradores. Em resumo, não brinque de telefone sem fio.

- Para cada público, use repertório e tom adequados.
Isso não quer dizer que ao se comunicar com engenheiros devemos “falar em números” ou sermos técnicos. Devemos sim avaliar o nível de formalidade que o público e a situação requerem e, sobretudo, evitar termos ou jargões que os interlocutores não conheçam.

- Dê e cobre feedbacks.
Deixar claro ao seu interlocutor se você compreendeu ou não a mensagem, torna o processo de comunicação mais eficaz. Assim, você o deixará à vontade para fazer o mesmo e os “maus entendidos” serão evitados.

- Finalmente, seja assertivo.
Demonstre acreditar no que está falando, e saiba ouvir, pois é preciso saber a pergunta para dar uma boa resposta. 
Lembre-se: é conversando que a gente se entende!
Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Networking. Uma rede a ser trabalhada.

Algumas ideias ultrapassadas ainda pairam no ar quando o moderno assunto networking é colocado em pauta. A prática, mais uma vez, nos ensina que tudo é bem maior do que parece e bem menos complicado também.

Situação 1: Você está no seu escritório, precisa resolver uma questão para “aquele” cliente para “ontem” e com a ajuda de um profissional ultra especializado. Você apela para o Google e até para a lista telefônica na missão de achar o tal profissional que parece não existir. Resultado: os dias passam, o cliente esbraveja, mais dias passam e o cliente acaba buscando outro fornecedor. O grande projeto, no qual você vinha trabalhando há mês naufraga sem sequer ter ido a alto mar.

Situação 2: Você tem trabalhado em um projeto há meses. Afinal, é o projeto da sua vida, aquele que te dará a posição que você sempre sonhou. Mas uma peça não encaixa no quebra-cabeça e o seu prazo está no fim. Você se lembra de um colega dos tempos da faculdade que tem uma empresa especializada exatamente nesse tipo de “peça”. Bingo! Projeto finalizado, reconhecimento garantido e você ainda ganha a oportunidade de tomar aquela cervejinha merecida com um velho conhecido, enquanto relembram os tempos de república.

Agora, como você sabia que ele tinha uma empresa que poderia salvar a situação? Você não deixou a grande corrente chamada “networking” se romper.

Quatro são os passos básicos para se ter uma boa rede de contatos: conhecer pessoas, ter credibilidade junto a elas, comunicar-se assertivamente e cultivar as relações. Vamos a cada um deles:

1 – Conhecer pessoas: há quem trate o networking como algo essencialmente planejado, frio e calculado no intuito de ter sempre “gente devendo favor a você”.

A verdade é que um bom networking só “funciona” se estiver baseado em relações e trocas verdadeiras. Ou pelo menos em qualidades e competências reais, trabalhadas ao longo da atuação pessoal e profissional de cada um. Uma rede de contatos interessante pode ser conquistada dentro e fora do ambiente de trabalho. Na escola, na faculdade, no clube, na fila da farmácia, em feiras de negócios, congressos, cursos ou mesmo na reunião da escola dos filhos.

2 – Ter credibilidade: reputação positiva se constrói ao longo de uma vida. E, pasmem, muito mais com as pequenas e rotineiras atitudes do que pelas grandiosas. Isso fica mais claro quando consideramos que de nada vale mover montanhas e romper horizontes se em cada trecho do caminho você atirar uma garrafinha de água vazia no meio da estrada ou deixar de dizer obrigado àquele que te indicou a direção a seguir. E ainda cabe dizer que certa publicidade pessoal, feita sem afetação, é saudável. Aqui vale a máxima que diz “não basta ser, tem que parecer”. Ao perceber que aquela pessoa a sua frente é um membro de sua rede a fim de facilitar uma conquista profissional, por que não falar do que você já fez e da forma como encara as situações? Isso sem parecer arrogante é claro. Falar de realizações sem se vangloriar é possível.

3 – Comunicar-se assertivamente: o bom comunicador se faz entender não só pela maneira como articula palavras e frases, mas também pela forma como se comporta, pela linguagem transmitida nos gestos, pelo corpo. Boa postura, olhar direto e sorriso no rosto falam mais do que mil palavras e são capazes de cativar o interlocutor ao transmitir uma atitude positiva. Vale lembrar que saber ouvir é virtude essencial do bom comunicador. Afinal, como fazer um comentário oportuno sem antes conhecer o assunto?

4 – Cultivar as relações: manter-se em contato com os membros de sua rede e atualizá-los de quando em quando sobre seus projetos pessoais e profissionais também é importante. Vamos deixar claro aqui que esse tópico não se refere a ter uma lista de e-mails e telefones atualizada. Pelo menos não apenas. Agendar reuniões informais, enviar artigos que sejam de interesse da pessoa, indicar cursos são boas ferramentas de manutenção do networking. Além disso, ter blogs e/ou comentar o que escrevem os conhecidos, ter perfis ativos em redes de relacionamento como Orkut, Facebook, MySpace - sobretudo nas focadas em articular negócios e profissionais, como o caso do Linked In e do brasileiro Via6 – são ótimas formas de preservar e até de expandir a rede.

Se você ainda não se convenceu, pesquisas apontam que entre 50% e 70% das pessoas acharam seu último emprego através de sua rede de contatos. Isso é muito expressivo, sobretudo considerando a multiplicação de headhunters, de agências e sites especializados em recolocação profissional. Percebemos que a maioria das contratações acontece pelo velho método do “eu conheço uma pessoa que é perfeita para o que você precisa”.

Recado dado, agora é com você: troque muitas figurinhas, colecione interesses em comum e conquiste realmente seus contatos, não apenas ache que os tem.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Ética, Negócios e a vida da gente.

Algumas vezes (na verdade, muitas vezes) precisamos recorrer à teoria para tratar de coisas essencialmente práticas e que são ou deveriam ser diárias, corriqueiras, “normais”.

Já foi “normal” para muitos jogar o papel de bala (ou o que fosse) na calçada. Para alguns ainda é. Já foi “normal” comprar produtos sem olhar do que eles eram feitos e, na verdade, até pouco tempo essa informação nem constava nos rótulos. Já foi “normal” não saber onde e nem como ou sob quais condições eles eram produzidos, se com mão-de-obra infantil ou escrava.

Não se é mais assim. Não se joga mais papel na calçada. E alguém vê alguém jogando fica indignado porque já faz a conta: 220.000 são-carlenses x 1 papel de bala/dia = 220.000 papéis de bala/dia “emporcalhando” a Capital da Tecnologia. E agora todos lêem os rótulos de tudo, afinal, estamos consumindo, certo?

E mais: em tempos de velocidade de informação a gente sabe o que acontece nos países e nas empresas de origem dos produtos, seja pela grande imprensa, ou mesmo pelo You Tube ou Orkut. E se tiver uma mão suja de sangue no circuito fino do seu telefone, você compra? Acho que podemos antecipar a sua resposta.

Somos consumidores e se a gente muda, as empresas (inclusive as nossas) precisam mudar para nos atender, para nos entender e foi pelo fim, pela mudança no comportamento desse consumidor que optamos começar esse papo.

A ética e especificamente a ética empresarial nos parece um desses assuntos urgentes. Que está lentamente caminhando da retórica para o uso, com alguns bons exemplos se apresentando e não mais apenas sob a égide do “valor agregado”.

O Instituo Ethos define ética empresarial como o conjunto de princípios e valores adotados pela empresa. Importante não confundirmos ética com moral ou com regras de conduta no sentido único de padronizar comportamentos. Não é isso.

Filosoficamente a ética é definida como aquilo que é bom para o indivíduo e para a sociedade. E poderemos estabelecer boas correlações dentro de um ambiente empresarial no qual as empresas encontram as vertentes mercadológica e institucional sob uma única bandeira, a integrada.

A empresa socialmente responsável é aquela que, sabendo o que é preciso ser feito em busca do bom para si e para os stakeholders (acionistas, prestadores de serviço, funcionários e suas famílias, consumidores, comunidade, governo e meio–ambiente), faz.

A partir da ação a reverberação é inconteste. E a reputação positiva se firma e, assim como o valor de marca, o orgulho do funcionário em trabalhar para a empresa. Um “q” motivacional se confirma e se deflagra em reações como a de um pai, que ao ver na TV o comercial da empresa diz: “É filho, é aí que o papai trabalha”.

O trato ético permite que o valor, então agregado, brote da essência como o resultado de um ciclo virtuoso estabelecido e não como ações figurativas que coloquem em confronto o “dito” e o “feito”.

Em tempos de ISSO 26.000 o normal deve ser começar.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos - Edição 6 - Setembro/Outubro 2008.

Dinheiro não agüenta desaforo de parente

Esta frase não é nossa. É de Renato Bernhoeft, consultor e maior especialista brasileiro em empresas familiares para a Isto é Dinheiro de outubro de 2007. Humildemente concordamos e abrimos esse papo com ela.

Se cavarmos um pouquinho a história, alcançaremos à constatação de que boa parte das empresas nasceu familiar e fruto do trabalho de um ou mais visionários que, focados numa idéia ou simplesmente motivados pelo instinto de sobrevivência, plantavam, colhiam, manufaturavam, empreendiam. E constataremos também que os negócios familiares ao longo dos tempos, em todos os lugares e dos mais variados portes têm sido assombrados por dois fantasmas: a sucessão e o crescimento.

Costuma ser assim. Enquanto reina o fundador, tudo tende a caminhar bem, obrigado. Mas, quando a coroa deve ser passada adiante não é raro na empresa familiar faltar um herdeiro preparado ou mesmo motivado para assumi-la. Neste caso, a solução mais indicada, com vistas a garantir a perenidade do negócio, é colocar a gestão da empresa nas mãos de executivos preparados, com formação e experiência condizentes com as demandas da companhia e com sua cultura. Simples? Seria se a gestão da empresa familiar seguisse a mesma lógica do resto do mundo corporativo. No entanto, interesses e vaidades tendem a pesar nas decisões sobre o futuro destas organizações. Entre os herdeiros, há o medo da perda do controle sobre o negócio, da perda de algum quinhão da herança. Há relações boas e ruins que muito facilmente ultrapassam as fronteiras pessoais e contaminam as decisões tomadas no âmbito da empresa. Ponto comum entre aquelas que passam com sucesso pelo processo de substituição de seu fundador: o cuidado que este teve em dar forma às bases de sua sucessão, buscando preparar o herdeiro para tal e/ou, ainda no comando, passar o bastão a profissionais preparados.

Outro obstáculo comum à perenidade do negócio familiar é a resistência de alguns dos seus criadores a dividir a gestão da empresa com profissionais no lugar dos parentes. Enquanto o negócio é pequeno ou está em situação competitiva confortável, a conformação de um quadro de funcionários mais parecido com uma árvore genealógica do que com um organograma não costuma gerar grandes problemas. Já quando a empresa se encontra em processo de crescimento ou em situação de grande competitividade, a camaradagem familiar já não dá conta do recado. Para sobreviver e ter sucesso, quase como regra é necessário contar com o expertise e o desempenho de profissionais com formação e experiências em suas áreas de atuação.

Pesquisas demonstram que de cada 100 fortunas brasileiras só 18 são herdadas. E indicam que erros na preparação dos herdeiros e/ou a falta de profissionalização dos gestores liquidam até 67% das companhias já na segunda geração. Em contrapartida, constatamos que atualmente no Brasil grupos empresariais familiares bem regidos seguem com ações valorizadas bem acima da média das dos demais grupos privados. A fórmula deste sucesso parece estar na união entre cultura organizacional marcante e própria - conseqüência do empreendedorismo e do perfil de atuação dos fundadores - e a gestão profissional do negócio, fundamentada em práticas modernas de administração.

Hoje é preciso mais do que coroa para ser e manter-se rei.
Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos, Edição 5, Julho/Agosto2008.

Marketing, Propaganda e Publicidade. Quem é quem?

Palavras muito comuns no ambiente empresarial e profissional, marketing, propaganda e publicidade embora intimamente relacionados, denominam coisas distintas e é sempre bom saber quem é quem naquela entrevista de emprego ou mesmo traçando os rumos e decidindo estratégias que garantam o sucesso de um negócio.

Para começar, estabeleçamos o grau de parentesco entre o marketing, a propaganda e a publicidade. Para começar, temos que as duas são formas de comunicação, que por sua vez é uma das ferramentas do marketing. Isso feito, concluímos que o marketing é pai (e não irmão!) da propaganda e da publicidade.

Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra latina mercari, que quer dizer comércio. Pode ser traduzido como comercializar, trocar bens e serviços. Da etimologia para o uso, o marketing como disciplina ou área profissional se preocupa em atender necessidades e desejos de forma lucrativa. Seja pela produção e comercialização de um bem, tal como um sabão em pó, um carro ou um vestido, seja pela oferta e execução de em serviço, como a lavagem de uma roupa, o corte de um cabelo, a manutenção de um equipamento. Ainda que esse lucro não venha em forma de sifrões, mas em valor percebido pelos diferentes públicos de interesse da empresa em relação a ela própria aquilo que ela oferta.

De forma bastante resumida, cabe ao marketing, determinar as características dos produtos e serviços de forma a que estes sejam capazes de responder às tais necessidades ou aos ditos desejos de consumidores e clientes. Também é tarefa do marketing definir preços de acordo com a percepção de valor do público (quanto este está disposto a pagar) e indicar os canais de distribuição mais apropriados para que a demanda possa encontrar a oferta com o mínimo esforço físico e financeiro.

Ocorre que, em um ambiente de intensa competição entre empresas por um quinhão do mercado consumidor, não basta resolver a necessidade ou desejo a um preço justo e no local esperado. Há também que parecer a solução mais vantajosa e atraente. Em suma, deve-se fazer ouvir. E é aí que entra a comunicação.

Entre tantas formas que a empresa tem de se comunicar destacamos aqui a propaganda e a publicidade. Cabe à propaganda evidenciar as características do produto ou serviço, de forma positiva, assertiva e organizada, motivando o público à compra. Isso, em geral, por meio da veiculação de mensagens pagas nos meios de comunicação. Outra função e ação da propaganda (assim como de outras formas de comunicação como Relação Públicas e Assessoria de Imprensa) é a de gerar publicidade, ou seja, manifestações espontâneas, não pagas, fazem referência positiva ou negativa acerca do assunto ou objeto da comunicação.

Fazer com que a publicidade gerada seja positiva e ajude a propaganda (e todo o resto) na construção de marcas fortes para obtenção de lucro também é função do marketing.

Apesar de elementar, caros leitores, a verdade é que grande parte das empresas ainda vive (ou sobrevive) sem utilizar conceitos de marketing. No entanto, em um contexto de competição e profissionalização, aplicar de forma apropriada tais ferramentas pode garantir o sucesso de qualquer empresa, da multinacional à venda da esquina. Capturar a atenção do público motivando-o a buscar suas ofertas em detrimento das do vizinho é o que, no fim da contas, persegue toda empresa.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos, Edição Maio/Junho de 2008 - Ano I - Número 4.

Eu empreendo, Tu empreendes... Nós empreendemos.

Situação comuníssima: depois da difícil escolha da profissão, de algumas noites insones por conta de provas e trabalhos e das comemorações em beca e traje de gala, vêm as perguntas: “o que eu faço agora?", “onde vou trabalhar?”, “como faço para conseguir um emprego?”, ou ainda” vou ser independente financeiramente, quando?” A resposta muitas vezes é empreender.

Até a década de 80, era comum o profissional fazer a vida na empresa, entrar contínuo e sair diretor.  Já desde a década de 90 esta perspectiva confortável deixou de existir. A competição entre empresas e profissionais fez do emprego formal na iniciativa privada matéria cada vez mais rara, quando não etérea, dando vez em quantidade e qualidade -leiam-se salários - às oportunidades no funcionalismo público, vide a quantidade de concursos e de candidatos para estes. E também às iniciativas empresariais pessoais.

Montar o negócio próprio e gerí-lo passou a ser a saída de diversos profissionais recém-formados frente à falta de vagas no mercado. Para outros já com alguns anos de experiência, constituiu-se como a chance de atuar de forma mais autoral e independente ou mesmo de, finalmente, fazerem aquilo de que gostam.

Empreender tornou-se verbo cada vez mais conjugado no mundo profissional. E em primeira pessoa. O crescente número de publicações e cursos sobre o tema, e de artigos como estes, dão provas do fato.

O que pouco se diz e se ressalta é que, para empreender, não basta vontade. É necessário ter perfil. Isto porque montar o negócio próprio e administrá-lo exige do profissional um elenco bastante plural e extenso de características pessoais e profissionais.

Eis as principais delas:

Ousadia - disposição para correr riscos;

Senso de oportunidade – pragmatismo e assertividade;

Profundo conhecimento sobre o mercado em que deseja atuar;

Conquistar ou dispor dos recursos necessários ao empreendimento – físicos, financeiros, profissionais e emocionais também, que suportem a empreitada e o risco intrínseco;

Capacidade de administração - saber organizar e utilizar os recursos disponíveis;

Capacidade de liderança;

Independência;

Talento;

E, sobretudo, OTIMISMO.

O empreendedor é, em resumo, alguém capaz de detectar oportunidades no mercado e de aproveitá-las de forma inteligente, concretizando-as, administrado-as e multiplicando-as.

Podemos dizer que o marketing, como função integrada que é, dá suporte a tudo isso, possibilitando que o empreendimento nasça como boa parte deles, pequeno, mas com o seu DNA programado para o crescimento, para a rentabilidade, para a sustentabilidade, para a responsabilidade social, para a geração de empregos, para a concretização e até suplantação do que um dia foi apenas sonho.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos, Edição 4, Dezembro/2008/Janeiro/2008.