Uma reflexão sobre os tempos de Vendas e Marketing

O ambiente empresarial é cheio de dilemas, paradoxos e algumas verdades quase absolutas como o fato de que os tempos dos Departamentos de Marketing e Vendas são diferentes. Não raras vezes, nos deparamos com o que podemos chamar, entre nós, de “reclamação em massa”.

O Departamento de Vendas reclama que o Departamento de Marketing é lento. O Departamento de Marketing reclama que é cobrado por soluções “instantâneas” e que, portanto, não existem. O Departamento de Vendas reclama que o pessoal do Marketing faz “corpo mole”. O Departamento de Marketing reclama que o pessoal de vendas “coloca o carro na frente dos bois”. Os profissionais de Vendas reclamam, quando em dificuldades para concretizar a venda, que o Marketing “não fez”, “não entregou”, “não tem competência”. Os profissionais de Marketing por sua vez, reclamam que as demandas não chegam dentro de prazos e formas, passíveis de execução e que falta comunicação eficiente entre as áreas. Quem está com a razão? Todos e ninguém! Vamos explicar:

Quando Vendas atribui a Marketing lentidão e seus variantes, na realidade traduz uma necessidade de agilidade pontual e absolutamente crível, dada pelo dia a dia na linha de frente, no “front”de batalha, na “rua”.

Como o cliente representa o começo e o fim do processo empresarial, o pessoal que está em contato direto com estes clientes precisa de ferramentas adequadas, de atenção às oportunidades localizadas, de estudos capazes de apontar direções e levantar argumentos, de respaldo na forma de comunicações e produtos criativos e posicionados na medida das expectativas dos consumidores e tantas outras coisas que tornariam este parágrafo bem maior do que o artigo permite.

Em contraponto, precisamos chamar a atenção de que quase a totalidade do transcrito acima é sabido, antecipado e, portanto, passível de planejamento. Isto desde que os profissionais envolvidos com a força de vendas tenham disciplina, organização, atenção e principalmente entendimento claro acerca de todo o processo de maneira a não serem levados a pensar de maneira equivocada, que o Marketing é a ciência da magia aplicada ao ambiente mercadológico. Afinal, se Vendas diz “faça-se a luz” a que se entender que leva um tempo até que a “lâmpada certa” seja desenvolvida, instalada e funcione.

Quando o Marketing por sua vez, atribui ao Departamento de Vendas o equívoco das “soluções instantâneas” e da falta de paciência e compreensão, na realidade chama a atenção ao planejamento necessário e indispensável para que as ações de marketing, comunicação e vendas sejam alinhadas estrategicamente aos objetivos e valores da organização em questão e contemplem todo um complexo emaranhado de relações, que façam frente efetiva à concorrência, que sigam e por vezes criem tendências e tantos outros agentes capazes de maximizar os resultados comerciais e institucionais criando ambientes favoráveis em todos os pontos de contato da empresa.

Seguindo a mesma métrica que usamos para Vendas, chamamos a atenção para o fato de que boa parte do parágrafo anterior é mutável e o pessoal do Marketing precisa não apenas buscar antecipar os fatores que determinam possíveis mudanças de curso, como também ser capaz de reagir com agilidade às mudanças porventura geradas ao plano traçado. É necessário vivenciar diariamente a compreensão de que a “luz”, mesmo não se fazendo ao “estalar dos dedos” é urgente assim como importante, a ordem das prioridades dentro do plano pode mudar (e como muda!) e que é preciso estar preparado, disposto e porque não dizer, disponível.

Considerados os dois pontos e alguns tantos contrapontos, afirmamos sem qualquer constrangimento ou dúvida de que é possível acender a “luz da lâmpada certa no tempo necessário”, ou seja, é possível que os Departamentos se entendam, sejam colaborativos e que o trabalho, portanto, seja coeso como é necessário às empresas de todos os portes e segmentos. Isto claro, desde que Vendas não apenas venda, mas planeje ainda que minimamente as ações e abordagens e que o Marketing seja receptivo e ágil às mudanças que representam em suma, a única grande certeza.

Propagandeando

Depois da ressaca de um período de incertezas e cintos apertados em função da crise econômica que chacoalhou o mundo, 2010 chega como o ano da retomada de projetos necessários para o sucesso de empresas e negócios, entre eles as campanhas de propaganda.

O ano de 2009 foi marcado pela incômoda (não necessariamente negativa!) palavra “crise”. Alguns setores foram afetados diretamente pela queda nas bolsas mundiais, pela quebradeira de bancos em países improváveis, pelo encarecimento do crédito, pelas sérias dificuldades enfrentadas por empresas gigantescas.  Indiretamente, setores tiveram sua solidez afetada pelas baixas de renda, produção e emprego. Outros, por razões diversas e que renderiam páginas e páginas entusiasmadas, foram capazes de vender lenços para secar a “choradeira” generalizada (se você está nesse grupo saiba que tem duas fãs aqui!) e outros tantos simplesmente foram levados pela situação adversa e quando não estavam “cortando”, estavam “pisando no freio” com receio do porvir. Tudo (ou quase tudo!) ficou para depois. Depois de que? Da crise, oras! Inevitável.

Nesse balaio de pertences em mudança etiquetados para “depois” estão aquela campanha assertivamente criativa que traria ótimos resultados à empresa e que de quebra ainda motivaria a força de vendas, aquele evento que prestigiaria o que lhes é caro e raro, a modernização da identidade visual da empresa que já não traduz o que ela se tornou ao longo dos anos, aquela ação de responsabilidade social que colocaria a organização em um patamar diferenciado. E por aí vai.

Bem, 2010 chegou e até aqui, pelo que se vê, sente e lê, reafirma o que o Papai Noel já havia nos contado ao revelar shoppings e demais centros comerciais apinhados em busca do celular de última geração ou da televisão em 24 parcelas fixas (dá-lhe crédito!). E a construção civil? Lojas de materiais de construção, imobiliárias e bancos transformando o sonho da casa própria em carnê de prestações.  É isso: antes que o trio elétrico passasse, a crise, como se imaginava, já tinha ido embora.

Com a chegada desse novo momento (ufa!), o conjunto finito representado pelas coisas do “depois” pode e deve tornar-se um conjunto infinito de possibilidades, de abordagens, argumentos para dar conta do urgente e do agora, que é investir, movimentar, crescer, andar (correr!), mexer, mudar, revelar, valorar, comunicar, propagar e por que não propagandear? Não no sentido negativo, equivocado e pouco cauteloso que as coisas de marketing e comunicação muitas vezes encontram por aí, mas sim no sentido de fazer campanhas, contratar propaganda, entender os benefícios de um bom trabalho de comunicação.

Muitos são os caminhos, frutos da dinâmica positiva de crescimento quantitativo e qualitativo das empresas de comunicação, especialmente em São Carlos. São agências, veículos, empresas de pesquisa, produtoras de áudio e vídeo, assessores e consultores vivendo a propaganda de maneira séria, comprometida e ética como o ofício exige.

Fica registrada, portanto, neste primeiro encontro “letrado” do ano, a nossa sugestão com um toque de neologismo: “propagandeiem”.  Faz bem para a empresa e (se bem feita, por profissionais qualificados!) não tem contra-indicações.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Endomarketing: quando o cliente é o colaborador

Cultuado por alguns, marginalizado por outros, o Endomarketing é um daqueles assuntos polêmicos, cuja pertinência e eficácia estão longe de ser consenso

Importante disciplina, especialmente relacionada à gestão da comunicação interna em uma organização, o Endomarketing ganha formas menos nobres quando tratado como mero conjunto de artifícios para persuadir o público interno de que trabalhar em determinada organização é o “máximo”, o “melhor dos empregos”. Ou como forma de maquiar questões potencialmente críticas, como salários abaixo da média de mercado, investimento insuficiente na formação e aprimoramento profissional dos colaboradores, trato pouco cordial nas relações interpessoais no ambiente de trabalho, responsabilidades definidas com pouca clareza, entre tantos outros pontos que ocupariam linhas demais neste texto, cuja pretensão é ser breve. Assim como o Marketing definitivamente não é a “arte de vender geladeira para esquimó”, Endomarketing não é cosmético para melhorar os atributos de uma empresa aos olhos de seus colaboradores.

O mercado, através de seus agentes, está muito mais preocupado com a coerência existente entre o que se diz e o que se faz, do que propriamente com a nomenclatura que se dá ao conjunto de ações estrategicamente arquitetadas para que os que trabalham em e para uma organização tenham a percepção de que há valor em estar onde estão, desenvolvendo a função que desenvolvem. Para que os “carinhas de crachá” tenham ciência da relevância de seu trabalho. Afinal, a organização é a soma do que fazem e de como o fazem. Do mesmo lado do balcão, a organização compreendendo que administrar é mais somar do que dividir, prepara, motiva, incentiva, valoriza, subsidia, escuta, informa, respeita, remunera dignamente seus colaboradores. É este conjunto de ações multidisciplinares coordenadas que devemos chamar de Endomarketing.

E quando falamos em multidisciplinaridade afirmamos que o Endomarketing é uma função plural, abrangente, com a participação de vários departamentos como Recursos Humanos, Comunicação, Relações Públicas, Administração e outros, com objetivos claros e necessidade de gestão integrada. Isso para garantir a coerência entre o discurso e a prática, gerando resultados positivos. Afinal, não há argumento criativo que sustente a motivação de um chefe de família mal remunerado e engasgado pelos “sapos” que engole diariamente.

Endomarketing também não deve ser confundido com promoções ou premiações por desempenho. Ele é também, mas não só isso. Principalmente quando observamos a importância de compreender as expectativas de cada um dos públicos internos envolvidos para que o traçado das soluções e o desenho das ações não tenham o efeito contrário, gerando o famoso “preferia minha parte em dinheiro”.

Assim como se utilizam das ferramentas de Marketing para gerar melhores resultados para a organização, sobretudo financeiros e comerciais, as empresas podem e devem empreender atividades de Endomarketing para alcançar maiores comprometimento e produtividade de seus colaboradores. No entanto, assim como não se pode vender duas vezes um produto ruim ao mesmo freguês, não se deve vender valores “fictícios” aos colaboradores de uma organização. Finalmente, para o Endomarketing, o cliente é o colaborador. E o cliente tem sempre razão.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Publicidade: um bem necessário.

Blogs são espaços nos quais manifestamos sentimentos e opiniões sobre assuntos ora prosaicos, ora polêmicos. Neste post, vou logo avisando: caminho em terreno minado.

Tenho lido com alguma freqüência notas no Meio e Mensagem Online sobre os trabalhos de algumas organizações cuja principal bandeira é a defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes no que diz respeito às relações de consumo. Em outras palavras, pregam ações contra tudo que possa levar os pequenos e os púberes ao consumo excessivo, ao dito consumismo. Notícia publicada esta semana no site diz que uma destas organizações, a Instituição ALANA, apresentou denúncia ao Ministério Público contra a Maurício de Souza Produções pedindo o fim da publicidade nas revistas em quadrinhos.

Em primeiríssimo lugar, respeito e creio serem necessárias e saudáveis iniciativas “fiscalizadoras” para evitar excessos, manter e incentivar o debate sobre estas e outras questões. Mas...  Manifestações que pregam soluções sem consenso, sem meio termo, e em certa medida ignorando parte dos fatos, sempre me soam utópicas, descoladas da realidade. E, desde o me ponto de vista, tendem a ser ineficazes.

Sobre este assunto em particular e antes que as pedras sejam atiradas, parece sensato avaliar em que medida se participa e se depende desta sociedade que tem o consumo como uma de suas principais forças motrizes.

Fato é que grande parte da cultura que fruímos é patrocinada pela publicidade. No caso dos quadrinhos da Turma da Mônica - que tanto incentivamos nossos pequenos a lerem como um primeiro e prazeroso contato com o fascinante mundo da leitura... - certamente só preço de banca não “paga” o trabalho e os insumos empregados para colocá-los em circulação. E isso acontece com grande parte dos conteúdos de informação e entretenimento gerados mundo afora. São no fim das contas patrocinados pela publicidade.

Como publicitária, acredito que a publicidade tem sim poder de influenciar (não de determinar!) condutas de consumo. Nas aulas que leciono no curso de graduação em Publicidade e Propaganda da Unicep, procuro sempre trocar figurinhas com meus alunos, provocando-os a pensar sobre a importância de exercermos nossa profissão em suas várias frentes e facetas de forma ética e técnica, em resumo, de fazer a boa publicidade que informa, envolve e diverte, ignorando o rótulo de “malvados, cruéis e insensíveis” que muitas vezes recebemos.

Para concluir, a experiência tem mostrado que mais proveitoso e adequado sempre acaba sendo quando os anunciantes, os publicitários e as organizações que se prestam às críticas trabalham em conjunto, buscando um ponto de equilíbrio. No caso em questão e desde o meu ponto de vista, mais eficiente é educar para o consumo responsável, valorizar a boa publicidade, premiar veículos de comunicação que mantêm políticas comerciais atentas e restritivas a abusos de qualquer natureza. Em resumo, manter o diálogo. Pois, é conversando que a gente se entende!

Post publicado no blog saraubalzac.blogspot.com em 02/mar/2009.

Marketing, Propaganda e Publicidade. Quem é quem?

Palavras muito comuns no ambiente empresarial e profissional, marketing, propaganda e publicidade embora intimamente relacionados, denominam coisas distintas e é sempre bom saber quem é quem naquela entrevista de emprego ou mesmo traçando os rumos e decidindo estratégias que garantam o sucesso de um negócio.

Para começar, estabeleçamos o grau de parentesco entre o marketing, a propaganda e a publicidade. Para começar, temos que as duas são formas de comunicação, que por sua vez é uma das ferramentas do marketing. Isso feito, concluímos que o marketing é pai (e não irmão!) da propaganda e da publicidade.

Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra latina mercari, que quer dizer comércio. Pode ser traduzido como comercializar, trocar bens e serviços. Da etimologia para o uso, o marketing como disciplina ou área profissional se preocupa em atender necessidades e desejos de forma lucrativa. Seja pela produção e comercialização de um bem, tal como um sabão em pó, um carro ou um vestido, seja pela oferta e execução de em serviço, como a lavagem de uma roupa, o corte de um cabelo, a manutenção de um equipamento. Ainda que esse lucro não venha em forma de sifrões, mas em valor percebido pelos diferentes públicos de interesse da empresa em relação a ela própria aquilo que ela oferta.

De forma bastante resumida, cabe ao marketing, determinar as características dos produtos e serviços de forma a que estes sejam capazes de responder às tais necessidades ou aos ditos desejos de consumidores e clientes. Também é tarefa do marketing definir preços de acordo com a percepção de valor do público (quanto este está disposto a pagar) e indicar os canais de distribuição mais apropriados para que a demanda possa encontrar a oferta com o mínimo esforço físico e financeiro.

Ocorre que, em um ambiente de intensa competição entre empresas por um quinhão do mercado consumidor, não basta resolver a necessidade ou desejo a um preço justo e no local esperado. Há também que parecer a solução mais vantajosa e atraente. Em suma, deve-se fazer ouvir. E é aí que entra a comunicação.

Entre tantas formas que a empresa tem de se comunicar destacamos aqui a propaganda e a publicidade. Cabe à propaganda evidenciar as características do produto ou serviço, de forma positiva, assertiva e organizada, motivando o público à compra. Isso, em geral, por meio da veiculação de mensagens pagas nos meios de comunicação. Outra função e ação da propaganda (assim como de outras formas de comunicação como Relação Públicas e Assessoria de Imprensa) é a de gerar publicidade, ou seja, manifestações espontâneas, não pagas, fazem referência positiva ou negativa acerca do assunto ou objeto da comunicação.

Fazer com que a publicidade gerada seja positiva e ajude a propaganda (e todo o resto) na construção de marcas fortes para obtenção de lucro também é função do marketing.

Apesar de elementar, caros leitores, a verdade é que grande parte das empresas ainda vive (ou sobrevive) sem utilizar conceitos de marketing. No entanto, em um contexto de competição e profissionalização, aplicar de forma apropriada tais ferramentas pode garantir o sucesso de qualquer empresa, da multinacional à venda da esquina. Capturar a atenção do público motivando-o a buscar suas ofertas em detrimento das do vizinho é o que, no fim da contas, persegue toda empresa.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos, Edição Maio/Junho de 2008 - Ano I - Número 4.