Propagandeando

Depois da ressaca de um período de incertezas e cintos apertados em função da crise econômica que chacoalhou o mundo, 2010 chega como o ano da retomada de projetos necessários para o sucesso de empresas e negócios, entre eles as campanhas de propaganda.

O ano de 2009 foi marcado pela incômoda (não necessariamente negativa!) palavra “crise”. Alguns setores foram afetados diretamente pela queda nas bolsas mundiais, pela quebradeira de bancos em países improváveis, pelo encarecimento do crédito, pelas sérias dificuldades enfrentadas por empresas gigantescas.  Indiretamente, setores tiveram sua solidez afetada pelas baixas de renda, produção e emprego. Outros, por razões diversas e que renderiam páginas e páginas entusiasmadas, foram capazes de vender lenços para secar a “choradeira” generalizada (se você está nesse grupo saiba que tem duas fãs aqui!) e outros tantos simplesmente foram levados pela situação adversa e quando não estavam “cortando”, estavam “pisando no freio” com receio do porvir. Tudo (ou quase tudo!) ficou para depois. Depois de que? Da crise, oras! Inevitável.

Nesse balaio de pertences em mudança etiquetados para “depois” estão aquela campanha assertivamente criativa que traria ótimos resultados à empresa e que de quebra ainda motivaria a força de vendas, aquele evento que prestigiaria o que lhes é caro e raro, a modernização da identidade visual da empresa que já não traduz o que ela se tornou ao longo dos anos, aquela ação de responsabilidade social que colocaria a organização em um patamar diferenciado. E por aí vai.

Bem, 2010 chegou e até aqui, pelo que se vê, sente e lê, reafirma o que o Papai Noel já havia nos contado ao revelar shoppings e demais centros comerciais apinhados em busca do celular de última geração ou da televisão em 24 parcelas fixas (dá-lhe crédito!). E a construção civil? Lojas de materiais de construção, imobiliárias e bancos transformando o sonho da casa própria em carnê de prestações.  É isso: antes que o trio elétrico passasse, a crise, como se imaginava, já tinha ido embora.

Com a chegada desse novo momento (ufa!), o conjunto finito representado pelas coisas do “depois” pode e deve tornar-se um conjunto infinito de possibilidades, de abordagens, argumentos para dar conta do urgente e do agora, que é investir, movimentar, crescer, andar (correr!), mexer, mudar, revelar, valorar, comunicar, propagar e por que não propagandear? Não no sentido negativo, equivocado e pouco cauteloso que as coisas de marketing e comunicação muitas vezes encontram por aí, mas sim no sentido de fazer campanhas, contratar propaganda, entender os benefícios de um bom trabalho de comunicação.

Muitos são os caminhos, frutos da dinâmica positiva de crescimento quantitativo e qualitativo das empresas de comunicação, especialmente em São Carlos. São agências, veículos, empresas de pesquisa, produtoras de áudio e vídeo, assessores e consultores vivendo a propaganda de maneira séria, comprometida e ética como o ofício exige.

Fica registrada, portanto, neste primeiro encontro “letrado” do ano, a nossa sugestão com um toque de neologismo: “propagandeiem”.  Faz bem para a empresa e (se bem feita, por profissionais qualificados!) não tem contra-indicações.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Internet: meio vitrine, meio vidraça.

Com a crescente disputa pela atenção dos consumidores e freqüentes questionamentos sobre a credibilidade do que é postulado sobre as marcas nas formas convencionais de propaganda, um meio tem ganhado importância nas táticas de comunicação: a internet.

Vivemos a sociedade da informação. E sem dúvida também a sociedade da propaganda. Diariamente somos impactados por dezenas, centenas de mensagens de anunciantes e produtos buscando apresentar e provar suas virtudes e, assim, conquistar e manter consumidores. Contraditoriamente, em um ambiente de saturação de estímulos a compreensão e o registro pelo consumidor do que é dito nas campanhas publicitárias se torna mais difícil.  Os excessos - em quantidade e qualidade – muitas vezes levam o freguês a desconfiar da oferta. Quando a esmola é demais o santo desconfia, não é? Pois bem.  Não raro os consumidores desconfiam da propaganda e buscam apoiar suas decisões de compra em experiências e indicações de conhecidos, no que dizem especialistas, em fontes mais “confiáveis” de informação.

O consumidor está cada vez mais participativo, informado e autor de conteúdos midiáticos. E isto graças, sobretudo, à internet, este jovem meio de comunicação, que tem se reinventado e se transformado ao gosto dos usuários.  No início, quem navegava pela rede o fazia como mero visitante ou pesquisador. A tal interatividade se dava no máximo com um cliquezinho em resposta a uma enquete aqui, no envio de e-mail ao SAC da empresa ali, e situações do gênero. Agora são outros quinhentos. Ou melhor, são outros dois. Dois ponto zero.  A atual versão da rede ganhou o nome de Web 2.0 para marcar uma nova fase, a das mídias sociais.  Os internautas se encontram em redes como Orkut, Facebook e congêneres, onde ao participarem das chamadas comunidades, assumem gostos comuns e dividem opiniões acerca de infinitos temas. Publicam blogs próprios ou comentam os alheios, seguem e são seguidos no Twitter. Postam fotos e vídeos nos flogs e vlogs. Isso tudo sem edição, sem controle, exercitando de forma nunca dantes vista a tão aclamada liberdade de opinião. Em resumo, com o advento de ferramentas de interação de conteúdo, a internet foi transformada em um ambiente de colaboração, em que de forma simples, sem dispor de grande expertise ou ferramental, todos podem ser autores, comentar concordando ou rechaçando o que é dito por outros.  Inclusive sobre marcas, produtos e anunciantes.

Pesquisar a opinião de outros internautas acerca de produtos e serviços, visitar o site da empresa para avaliar os detalhes e diferenciais de um produto (sobretudo os de alto valor agregado como carros, computadores, eletrodomésticos e móveis, por exemplo), fazer uma pesquisa nos sites de busca e fóruns virtuais para averiguar indícios sobre a credibilidade de um fornecedor, todas estas são práticas cada vez mais usuais dentro do processo de compra do consumidor moderno.

Por tudo isso, a internet tem se mostrado terreno fértil para a construção (ou destruição!) de marcas.  Se hoje o consumidor tende a confiar mais no que diz o vizinho (de casa ou de blog!) sobre uma marca ou produto do que na propaganda em si, a lógica diz que os anunciantes devam buscar com que, neste caldeirão fervilhante de opiniões que é a rede, fale-se bem de suas marcas e produtos. Mas, como fazer isso? Usando as ferramentas disponíveis para interagir de forma inteligente, direta e próxima com os internautas-autores-consumidores, claro. Criando e “patrocinando” blogs, miniblogs, sites e afins com conteúdos relevantes, em informação ou entretenimento, gerando empatia e credibilidade em relação à empresa, suas marcas e seus produtos, também.  

No entanto, os esforços possíveis e indicados no mundo virtual de nada valerão se a empresa não atuar com transparência e ética, construindo marcas edificadas sobre valores que possam ser espontaneamente ventilados e confirmados na web.  A internet é capaz de expor e corroborar as virtudes e os vícios do mundo real. Vitrine ou vidraça, cabe à empresa cuidar para que suas marcas estejam sempre prontas à exposição e à interação com seus consumidores. A qualquer hora e em qualquer lugar.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.

Publicidade: um bem necessário.

Blogs são espaços nos quais manifestamos sentimentos e opiniões sobre assuntos ora prosaicos, ora polêmicos. Neste post, vou logo avisando: caminho em terreno minado.

Tenho lido com alguma freqüência notas no Meio e Mensagem Online sobre os trabalhos de algumas organizações cuja principal bandeira é a defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes no que diz respeito às relações de consumo. Em outras palavras, pregam ações contra tudo que possa levar os pequenos e os púberes ao consumo excessivo, ao dito consumismo. Notícia publicada esta semana no site diz que uma destas organizações, a Instituição ALANA, apresentou denúncia ao Ministério Público contra a Maurício de Souza Produções pedindo o fim da publicidade nas revistas em quadrinhos.

Em primeiríssimo lugar, respeito e creio serem necessárias e saudáveis iniciativas “fiscalizadoras” para evitar excessos, manter e incentivar o debate sobre estas e outras questões. Mas...  Manifestações que pregam soluções sem consenso, sem meio termo, e em certa medida ignorando parte dos fatos, sempre me soam utópicas, descoladas da realidade. E, desde o me ponto de vista, tendem a ser ineficazes.

Sobre este assunto em particular e antes que as pedras sejam atiradas, parece sensato avaliar em que medida se participa e se depende desta sociedade que tem o consumo como uma de suas principais forças motrizes.

Fato é que grande parte da cultura que fruímos é patrocinada pela publicidade. No caso dos quadrinhos da Turma da Mônica - que tanto incentivamos nossos pequenos a lerem como um primeiro e prazeroso contato com o fascinante mundo da leitura... - certamente só preço de banca não “paga” o trabalho e os insumos empregados para colocá-los em circulação. E isso acontece com grande parte dos conteúdos de informação e entretenimento gerados mundo afora. São no fim das contas patrocinados pela publicidade.

Como publicitária, acredito que a publicidade tem sim poder de influenciar (não de determinar!) condutas de consumo. Nas aulas que leciono no curso de graduação em Publicidade e Propaganda da Unicep, procuro sempre trocar figurinhas com meus alunos, provocando-os a pensar sobre a importância de exercermos nossa profissão em suas várias frentes e facetas de forma ética e técnica, em resumo, de fazer a boa publicidade que informa, envolve e diverte, ignorando o rótulo de “malvados, cruéis e insensíveis” que muitas vezes recebemos.

Para concluir, a experiência tem mostrado que mais proveitoso e adequado sempre acaba sendo quando os anunciantes, os publicitários e as organizações que se prestam às críticas trabalham em conjunto, buscando um ponto de equilíbrio. No caso em questão e desde o meu ponto de vista, mais eficiente é educar para o consumo responsável, valorizar a boa publicidade, premiar veículos de comunicação que mantêm políticas comerciais atentas e restritivas a abusos de qualquer natureza. Em resumo, manter o diálogo. Pois, é conversando que a gente se entende!

Post publicado no blog saraubalzac.blogspot.com em 02/mar/2009.

Marketing, Propaganda e Publicidade. Quem é quem?

Palavras muito comuns no ambiente empresarial e profissional, marketing, propaganda e publicidade embora intimamente relacionados, denominam coisas distintas e é sempre bom saber quem é quem naquela entrevista de emprego ou mesmo traçando os rumos e decidindo estratégias que garantam o sucesso de um negócio.

Para começar, estabeleçamos o grau de parentesco entre o marketing, a propaganda e a publicidade. Para começar, temos que as duas são formas de comunicação, que por sua vez é uma das ferramentas do marketing. Isso feito, concluímos que o marketing é pai (e não irmão!) da propaganda e da publicidade.

Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra latina mercari, que quer dizer comércio. Pode ser traduzido como comercializar, trocar bens e serviços. Da etimologia para o uso, o marketing como disciplina ou área profissional se preocupa em atender necessidades e desejos de forma lucrativa. Seja pela produção e comercialização de um bem, tal como um sabão em pó, um carro ou um vestido, seja pela oferta e execução de em serviço, como a lavagem de uma roupa, o corte de um cabelo, a manutenção de um equipamento. Ainda que esse lucro não venha em forma de sifrões, mas em valor percebido pelos diferentes públicos de interesse da empresa em relação a ela própria aquilo que ela oferta.

De forma bastante resumida, cabe ao marketing, determinar as características dos produtos e serviços de forma a que estes sejam capazes de responder às tais necessidades ou aos ditos desejos de consumidores e clientes. Também é tarefa do marketing definir preços de acordo com a percepção de valor do público (quanto este está disposto a pagar) e indicar os canais de distribuição mais apropriados para que a demanda possa encontrar a oferta com o mínimo esforço físico e financeiro.

Ocorre que, em um ambiente de intensa competição entre empresas por um quinhão do mercado consumidor, não basta resolver a necessidade ou desejo a um preço justo e no local esperado. Há também que parecer a solução mais vantajosa e atraente. Em suma, deve-se fazer ouvir. E é aí que entra a comunicação.

Entre tantas formas que a empresa tem de se comunicar destacamos aqui a propaganda e a publicidade. Cabe à propaganda evidenciar as características do produto ou serviço, de forma positiva, assertiva e organizada, motivando o público à compra. Isso, em geral, por meio da veiculação de mensagens pagas nos meios de comunicação. Outra função e ação da propaganda (assim como de outras formas de comunicação como Relação Públicas e Assessoria de Imprensa) é a de gerar publicidade, ou seja, manifestações espontâneas, não pagas, fazem referência positiva ou negativa acerca do assunto ou objeto da comunicação.

Fazer com que a publicidade gerada seja positiva e ajude a propaganda (e todo o resto) na construção de marcas fortes para obtenção de lucro também é função do marketing.

Apesar de elementar, caros leitores, a verdade é que grande parte das empresas ainda vive (ou sobrevive) sem utilizar conceitos de marketing. No entanto, em um contexto de competição e profissionalização, aplicar de forma apropriada tais ferramentas pode garantir o sucesso de qualquer empresa, da multinacional à venda da esquina. Capturar a atenção do público motivando-o a buscar suas ofertas em detrimento das do vizinho é o que, no fim da contas, persegue toda empresa.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos, Edição Maio/Junho de 2008 - Ano I - Número 4.