E o comercial invadiu o programa

Você já deve ter notado que de uns tempos pra cá os chamados “mechans” estão cada vez mais presentes nos programas de TV. Já se perguntou por quê? Entenda esse fenômeno, o que é propaganda de conteúdo e que tendências têm influenciado a escolha dos espaços para veiculação das campanhas dos anunciantes.

No início dos anos 2000, alguns teóricos do marketing preconizaram que a propaganda passaria por um momento de crise de credibilidade tão profunda, dados a saturação dos espaços nos veículos de comunicação e o excesso de exposição do público às mensagens publicitárias (muitas e muitas delas informais, alocadas em suportes clandestinos, feitas por leigos e não por publicitários, deve-se dizer!), que a verba destinada às campanhas seria cada vez mais deslocada para remunerar os profissionais e empresas de relações públicas e assessoria de imprensa. Estas ferramentas da comunicação, que tem como um dos resultados a mídia espontânea – aquelas citações da marca ou do produto em artigos e reportagens, sem que se pague diretamente por isso - ganhariam cartaz entre os anunciantes, uma vez que o público seguiria acreditando mais e mais no que os veículos diziam, por meio de seus jornalistas e apresentadores, e menos nas mensagens que os garotos propaganda buscavam transmitir nos breaks comerciais, nos anúncios e afins.

A propaganda não se enfraqueceu. Pelo contrário, fênix como é, se reinventou e renasceu ainda mais assertiva, e por que não, interessante. Seguiu adereçando os espaços comerciais convencionais, por que assim mandam os usos e os costumes. Mas dali seguiu também para dentro dos programas, para os conteúdos, em diferentes formas, fantasiando-se ora de informação, ora de entretenimento. Imitando de maneira criativa e propositada a mídia espontânea.

O merchandising é sem dúvida a forma mais conhecida de aparição furtiva de uma marca ou produto no conteúdo de um veículo. Seja como parte da trama de uma novela ou como fio condutor de provas e gincanas nos realities shows, as ações de merchandising (cujo nome correto é product placement, vale citar) têm ganhado força e espaço, numa tentativa de agências e anunciantes de impactar o público em momentos mais oportunos, de forma “natural”, confundindo-se com a temática em questão, esquivando-se do zapping. A propaganda de conteúdo - quando um programa, revista, site, blog, jogo é construído em torno de um ou mais produtos ou marcas – também desfila faceira pelas grades de programação e editorias. Exemplos são os programas que dão dicas (ou ensinam!) a se vestir e decorar, em que grifes de roupas e móveis são os verdadeiros protagonistas, os títulos de revistas e rádios cujos nomes são marcas. Há uma rádio em São Paulo que leva o nome de uma montadora de automóveis. E outra que leva a marca de uma empresa de seguros e informa sobre o trânsito. Lembrou?

Estas formas de exposição das mensagens publicitárias trazem consigo uma característica importante: a relevância. Para ser fruída, consumida desta forma “natural” é necessário que ofereça ao público algo do seu interesse, que seja altamente relevante pra ele, que o entretenha ou informe como ele espera. Já que ao ligar o rádio, ao assistir um programa na televisão, ao ler um jornal ou um blog, é isso que ele deseja. Do contrário, o feitiço poderá virar contra o mago. E aquela mensagem que deveria ser simpática e tranquilamente acolhida poderá causar estranheza ou antipatia, invalidando o esforço de comunicação do anunciante, ou até prejudicando sua imagem perante o público.

Num balanço geral, ganham todos: agências e anunciantes, cujas mensagens chegam a quem de direito de forma assertiva, e público que tem a oferta de conteúdo multiplicada. Há quem advogue contra essa causa, acusando a propaganda de poluir os veículos. A verdade é que a grande parte do que se produz em informação e entretenimento (para não falar em cultura!) nos países democráticos é patrocinada pela iniciativa privada, leia-se, pelos anunciantes e sua propaganda. Em resumo, ela trabalha em prol não só dos que vendem o peixe, mas também dos que com ele se deliciam. Bom apetite!

Propagandeando

Depois da ressaca de um período de incertezas e cintos apertados em função da crise econômica que chacoalhou o mundo, 2010 chega como o ano da retomada de projetos necessários para o sucesso de empresas e negócios, entre eles as campanhas de propaganda.

O ano de 2009 foi marcado pela incômoda (não necessariamente negativa!) palavra “crise”. Alguns setores foram afetados diretamente pela queda nas bolsas mundiais, pela quebradeira de bancos em países improváveis, pelo encarecimento do crédito, pelas sérias dificuldades enfrentadas por empresas gigantescas.  Indiretamente, setores tiveram sua solidez afetada pelas baixas de renda, produção e emprego. Outros, por razões diversas e que renderiam páginas e páginas entusiasmadas, foram capazes de vender lenços para secar a “choradeira” generalizada (se você está nesse grupo saiba que tem duas fãs aqui!) e outros tantos simplesmente foram levados pela situação adversa e quando não estavam “cortando”, estavam “pisando no freio” com receio do porvir. Tudo (ou quase tudo!) ficou para depois. Depois de que? Da crise, oras! Inevitável.

Nesse balaio de pertences em mudança etiquetados para “depois” estão aquela campanha assertivamente criativa que traria ótimos resultados à empresa e que de quebra ainda motivaria a força de vendas, aquele evento que prestigiaria o que lhes é caro e raro, a modernização da identidade visual da empresa que já não traduz o que ela se tornou ao longo dos anos, aquela ação de responsabilidade social que colocaria a organização em um patamar diferenciado. E por aí vai.

Bem, 2010 chegou e até aqui, pelo que se vê, sente e lê, reafirma o que o Papai Noel já havia nos contado ao revelar shoppings e demais centros comerciais apinhados em busca do celular de última geração ou da televisão em 24 parcelas fixas (dá-lhe crédito!). E a construção civil? Lojas de materiais de construção, imobiliárias e bancos transformando o sonho da casa própria em carnê de prestações.  É isso: antes que o trio elétrico passasse, a crise, como se imaginava, já tinha ido embora.

Com a chegada desse novo momento (ufa!), o conjunto finito representado pelas coisas do “depois” pode e deve tornar-se um conjunto infinito de possibilidades, de abordagens, argumentos para dar conta do urgente e do agora, que é investir, movimentar, crescer, andar (correr!), mexer, mudar, revelar, valorar, comunicar, propagar e por que não propagandear? Não no sentido negativo, equivocado e pouco cauteloso que as coisas de marketing e comunicação muitas vezes encontram por aí, mas sim no sentido de fazer campanhas, contratar propaganda, entender os benefícios de um bom trabalho de comunicação.

Muitos são os caminhos, frutos da dinâmica positiva de crescimento quantitativo e qualitativo das empresas de comunicação, especialmente em São Carlos. São agências, veículos, empresas de pesquisa, produtoras de áudio e vídeo, assessores e consultores vivendo a propaganda de maneira séria, comprometida e ética como o ofício exige.

Fica registrada, portanto, neste primeiro encontro “letrado” do ano, a nossa sugestão com um toque de neologismo: “propagandeiem”.  Faz bem para a empresa e (se bem feita, por profissionais qualificados!) não tem contra-indicações.

Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos.