Palavras muito comuns no ambiente empresarial e profissional, marketing, propaganda e publicidade embora intimamente relacionados, denominam coisas distintas e é sempre bom saber quem é quem naquela entrevista de emprego ou mesmo traçando os rumos e decidindo estratégias que garantam o sucesso de um negócio.
Para começar, estabeleçamos o grau de parentesco entre o marketing, a propaganda e a publicidade. Para começar, temos que as duas são formas de comunicação, que por sua vez é uma das ferramentas do marketing. Isso feito, concluímos que o marketing é pai (e não irmão!) da propaganda e da publicidade.
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra latina mercari, que quer dizer comércio. Pode ser traduzido como comercializar, trocar bens e serviços. Da etimologia para o uso, o marketing como disciplina ou área profissional se preocupa em atender necessidades e desejos de forma lucrativa. Seja pela produção e comercialização de um bem, tal como um sabão em pó, um carro ou um vestido, seja pela oferta e execução de em serviço, como a lavagem de uma roupa, o corte de um cabelo, a manutenção de um equipamento. Ainda que esse lucro não venha em forma de sifrões, mas em valor percebido pelos diferentes públicos de interesse da empresa em relação a ela própria aquilo que ela oferta.
De forma bastante resumida, cabe ao marketing, determinar as características dos produtos e serviços de forma a que estes sejam capazes de responder às tais necessidades ou aos ditos desejos de consumidores e clientes. Também é tarefa do marketing definir preços de acordo com a percepção de valor do público (quanto este está disposto a pagar) e indicar os canais de distribuição mais apropriados para que a demanda possa encontrar a oferta com o mínimo esforço físico e financeiro.
Ocorre que, em um ambiente de intensa competição entre empresas por um quinhão do mercado consumidor, não basta resolver a necessidade ou desejo a um preço justo e no local esperado. Há também que parecer a solução mais vantajosa e atraente. Em suma, deve-se fazer ouvir. E é aí que entra a comunicação.
Entre tantas formas que a empresa tem de se comunicar destacamos aqui a propaganda e a publicidade. Cabe à propaganda evidenciar as características do produto ou serviço, de forma positiva, assertiva e organizada, motivando o público à compra. Isso, em geral, por meio da veiculação de mensagens pagas nos meios de comunicação. Outra função e ação da propaganda (assim como de outras formas de comunicação como Relação Públicas e Assessoria de Imprensa) é a de gerar publicidade, ou seja, manifestações espontâneas, não pagas, fazem referência positiva ou negativa acerca do assunto ou objeto da comunicação.
Fazer com que a publicidade gerada seja positiva e ajude a propaganda (e todo o resto) na construção de marcas fortes para obtenção de lucro também é função do marketing.
Apesar de elementar, caros leitores, a verdade é que grande parte das empresas ainda vive (ou sobrevive) sem utilizar conceitos de marketing. No entanto, em um contexto de competição e profissionalização, aplicar de forma apropriada tais ferramentas pode garantir o sucesso de qualquer empresa, da multinacional à venda da esquina. Capturar a atenção do público motivando-o a buscar suas ofertas em detrimento das do vizinho é o que, no fim da contas, persegue toda empresa.
Texto publicado na Revista Alto Estilo São Carlos, Edição Maio/Junho de 2008 - Ano I - Número 4.
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